Les occupants du bureau m’entendent régulièrement râler sur tous les sujets, et notamment sur le sujet ô combien important des avis clients. Je scrute les résultats des enquêtes généralement menées par des entreprises qui vendent des modules d’avis. Classique.

En résumé : 75% des internautes regardent les avis clients avant d’acheter mais 25% seulement les considèrent comme fiables. D’où l’enjeu de disposer d’avis essentiellement positifs et la double tentation qui en découle :

  • Booster les avis positifs sur son site : fausses publications (y compris via des robots) ;
  • modération des avis négatifs… ;
  • Publier des avis négatifs sur les produits et services concurrents.

Il est difficile pour le consommateur de séparer le bon grain de l’ivraie et d’être certain qu’un produit donné est valorisé par ses pairs et non pas par la direction marketing du produit en question. Un avis client, c’est un peu comme une conversation avec belle-maman : on l’écoute mais, au final, on ne tient pas compte de ce qu’elle raconte.

La réponse à cette décrédibilisassions des avis ? NF Z 74-501. Non, Anthony, il ne s’agit pas de la dernière Kawasaki ! Derrière ce code se cache une norme publiée par l’Afnor cette semaine et visant à encadrer les avis des consommateurs sur le web.

Parmi les mesures de cette norme, on peut citer :

  • L’interdiction pour les sites d’acheter des avis ;
  • L’identification possible de l’auteur de l’avis ;
  • La possible vérification de l’expérience vécue par le consommateur
  • La possibilité d’entrer en contact avec l’auteur de l’avis pour vérifier ses propos.

Cette norme et ses exigences vont clairement dans le sens de ce que nous avons mis en place depuis 2009, même si nous ne sommes qu’à la moitié du chemin.

Nous sollicitons nos interlocuteurs pour recenser leur avis via des enquêtes de satisfaction en ligne (questionnaire auto-administré sur via internet – méthode CAWI). Ce sont les résultats quantitatifs de cette étude en continu qui alimentent le taux de satisfaction publié sur le site (95%). Nous utilisons également la zone de commentaires pour en extraire des verbatims qui, eux, sont publiés sur la page Avis clients du site.

Depuis 4 ans, nous procédons comme suit :

  • Tous les avis sont publiés, mêmes les avis négatifs ;
  • Sont modérés les avis injurieux, diffamatoires ;
  • Sont également modérés les avis négatifs qui concernent le service après-vente, c’est-à-dire les services de gestion des assureurs partenaires car nous les considérons comme hors sujet : c’est bien l’opinion des clients par rapport à la prestation de cmonassurance que nous recueillons et pas leur sentiment à l’égard de l’assureur. Cela fait l’objet d’autres enquêtes de satisfaction.
  • Nous corrigeons les fautes d’orthographe de grammaire et de syntaxe ;
  • Nous publions le prénom de l’adhérent et sa commune de résidence ;
  • Nous répondons sur le site à tous les avis qui ne sont pas positifs.

Par ailleurs, nous sollicitons également nos clients par le biais d’une société tierce : eKomi. Ne sont alors demandés qu’une note et une appréciation.  C’est cette note que vous retrouvez en page d’accueil du site, sous le widget eKomi (quand ça fonctionne… !).

Le dispositif actuel se complète d’un tout frais module de feedback que nous avons intégré cette semaine. Via ce module, les utilisateurs peuvent porter une appréciation sur le site ou nous signaler toute erreur : information erronée, obsolète, dysfonctionnement du site…

Pour être en conformité avec l’Afnor, nous allons travailler avec Olfa sur les critères d’identification des clients qui nous donnent leur avis et sur le contrôle de la véracité de leur propos. Il s’agit moins d’une question de fond (tout est déjà vrai !) que de forme  et la manière dont nous allons rendre possible cette vérification.

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